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“這樣紫”“喝啥呦”雷倒了誰(shuí)？
作者：福來(lái)顧問(wèn)、婁向鵬、張正 日期：2009-10-10 字體：[大] [中] [小]
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今年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些語(yǔ)出“雷人”的飲料產(chǎn)品，例如“這樣紫”、“喝啥呦”等，它們憑借著雷人的產(chǎn)品名稱(chēng)、另類(lèi)的廣告語(yǔ)以及高頻率的電視廣告投放，引起了人們的注意。
“這樣紫”飲料由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等紫色水果加工而來(lái)。據(jù)該產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者稱(chēng)，把這個(gè)產(chǎn)品起名為“這樣紫”，是借用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“醬紫”（女孩子們的口頭禪“這樣子啊”的諧音），從而把健康和時(shí)尚結(jié)合到一起。
“喝啥呦”是一種蜂蜜柚子茶，在韓國(guó)很流行。把產(chǎn)品起名為“喝啥呦”，就是模仿韓語(yǔ)“你好嗎”（發(fā)音：呵拉呀其喲——）的聲音，影視廣告更是極力演繹“喝啥喲——”在韓語(yǔ)和漢語(yǔ)中的不同語(yǔ)意。
給產(chǎn)品起個(gè)雷人的名稱(chēng)，在營(yíng)銷(xiāo)上到底能夠起多大的作用？是非優(yōu)劣如何評(píng)判？怎樣才算好的產(chǎn)品名稱(chēng)？
雷人與時(shí)尚不算錯(cuò)，但是雷人不應(yīng)是產(chǎn)品名稱(chēng)的重要內(nèi)容
有人說(shuō)，名字雷人和時(shí)尚，產(chǎn)品的生命力就長(zhǎng)不了，曇花一現(xiàn)。這不是事物的本質(zhì)。
產(chǎn)品的名稱(chēng)雷人與時(shí)尚，目的是吸引關(guān)注，這不應(yīng)該算錯(cuò)，關(guān)鍵是雷人與時(shí)尚之外還要有東西，不能為了雷人做雷人，為了時(shí)尚而時(shí)尚。想買(mǎi)貨，雷人與時(shí)尚元素必須與營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)相結(jié)合。奇瑞QQ這個(gè)名字很網(wǎng)絡(luò)很時(shí)尚，這與年輕人第一個(gè)大玩具的定位（正好規(guī)避了微小低檔的短板）和時(shí)尚可愛(ài)的品牌內(nèi)涵貼切吻合，因而非常成功。
相反，健力寶集團(tuán)“第五季”的張揚(yáng)與另類(lèi)，尤如空穴來(lái)風(fēng)，狂作一陣，很快重歸平靜。因?yàn)檫@個(gè)名稱(chēng)什么產(chǎn)品都想代表，沒(méi)有與產(chǎn)品相輔相成的內(nèi)涵，最后空手而來(lái)，空手而歸。還有一家高科技企業(yè)，給他即將上市的方便面起名叫“凹坦途”，那是相當(dāng)?shù)乩兹�，可惜，看著都硌牙�?BR> 現(xiàn)今的社會(huì)浮躁，80后90后喜歡新奇另類(lèi)這是事實(shí)，但是看問(wèn)題，抓本質(zhì)。這些現(xiàn)象對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，只是表象。80、90后包括未來(lái)的00后，無(wú)論怎樣追新求異，在吃喝上還是正常人的行為，他們不可能吃鼠標(biāo)、喝電游，因此，食品飲料營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)規(guī)律沒(méi)有變。
產(chǎn)品名稱(chēng)僅僅雷人是不夠的，在雷人之外，還必須傳達(dá)出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息。產(chǎn)品名稱(chēng)只有在基本滿(mǎn)足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求的前提下，雷人和時(shí)尚才有意義和價(jià)值。否則，是鬧劇，廣告投放越多，產(chǎn)品死得越快。
好名字是有標(biāo)準(zhǔn)的，要傳播營(yíng)銷(xiāo)信息
好的產(chǎn)品名稱(chēng)其實(shí)是有標(biāo)準(zhǔn)的。比如人所眾知的：要吸引人，要簡(jiǎn)潔通俗，要便于記憶和傳播，還要有美好的寓意等等，但這是最基本的初級(jí)層面的要求，好名稱(chēng)更重要的功能是，要為市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)，要從消費(fèi)者接受和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，傳達(dá)出對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售有暗示和推動(dòng)作用的信息，這才是最重要的！
能夠?yàn)槭袌?chǎng)銷(xiāo)售說(shuō)話(huà)的產(chǎn)品名稱(chēng)有以下幾種類(lèi)型：
1．暗示產(chǎn)品類(lèi)別或?qū)傩浴漠a(chǎn)品名稱(chēng)中就基本上可以看出它是做什么用的，例如：五糧液、創(chuàng)可貼、腦黃金、曲美、月月舒、農(nóng)夫山泉、金嗓子喉片等。這樣的名稱(chēng)對(duì)新產(chǎn)品上市非常有利，不用做更多解釋?zhuān)M(fèi)者就可以快速認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品。
2．體現(xiàn)定位，創(chuàng)造新類(lèi)別。這個(gè)方法可以認(rèn)為是第一種類(lèi)型的高級(jí)形式。它“憑空”使產(chǎn)品差異化，給產(chǎn)品以全新的定位，使自己不再與其它同類(lèi)“同流合污”，甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如：今麥郎彈面、農(nóng)夫山泉。
3．訴求賣(mài)點(diǎn)。固特異、倍耐力——輪胎，準(zhǔn)確地展現(xiàn)了產(chǎn)品堅(jiān)固耐用的屬性；雪碧——晶亮冰爽；85度C——最好的咖啡，咖啡在攝氏85度時(shí)口味最為香濃醇厚。
4．引起良好富有意味的聯(lián)想。“小護(hù)士”給人以專(zhuān)業(yè)貼心的化妝品的形象；“五更爐”熏雞給人以歷史久遠(yuǎn)，很有來(lái)歷、很有故事的感覺(jué)。
5．在名稱(chēng)上制造話(huà)題，把消費(fèi)者利用起來(lái)，特意讓人們傳播。例如：“瀉停封”、“清嘴”。
總之，好名字，字字值千金；好名字，自己會(huì)說(shuō)話(huà)！
“這樣紫”的產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告?zhèn)鞑ィ瑳](méi)有品類(lèi)的定位，沒(méi)有消費(fèi)者價(jià)值，沒(méi)有重要的營(yíng)銷(xiāo)信息傳達(dá)出來(lái)，卻把消費(fèi)者的注意力引到了玩與鬧的歧途，只是在表達(dá)顏色的“紫”字上面做了一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)聯(lián)，一是不足以形成銷(xiāo)售力（因?yàn)樽仙皇窍M(fèi)理由），二是廣告中沒(méi)有機(jī)會(huì)把產(chǎn)品名稱(chēng)與黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄做成的紫色飲料的關(guān)系講明白，消費(fèi)者對(duì)“這樣紫”到底是一瓶什么飲料還是一頭霧水。
“喝啥呦”是模仿韓語(yǔ)“你好嗎”的發(fā)音，與蜂蜜柚子茶毫無(wú)關(guān)系？請(qǐng)問(wèn)有多少人知道“喝啥呦”是韓語(yǔ)？有多少人知道韓國(guó)盛行柚子茶？又有多少人知道“喝啥呦”是模仿韓語(yǔ)“你好嗎”來(lái)的？這樣雷人的產(chǎn)品名稱(chēng)和廣告，企業(yè)可能是有錢(qián)沒(méi)有地方花了，考驗(yàn)消費(fèi)者的猜謎能力！雷倒了自己，搞暈了消費(fèi)者！
產(chǎn)品名稱(chēng)是營(yíng)銷(xiāo)的起跑線(xiàn)
名稱(chēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中的第一個(gè)重要的傳播工具，與女朋友見(jiàn)面時(shí)第一印象有多重要，產(chǎn)品名稱(chēng)就有多重要！明白了這個(gè)道理，誰(shuí)也不想浪費(fèi)這個(gè)大好的免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，除非他想輸在起跑線(xiàn)上。營(yíng)銷(xiāo)，從給產(chǎn)品起名開(kāi)始！
產(chǎn)品名稱(chēng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則關(guān)乎整合營(yíng)銷(xiāo)的成敗。反過(guò)來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品名稱(chēng)中可以窺見(jiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的心態(tài)和水準(zhǔn)。
“這樣紫”的生產(chǎn)者順鑫農(nóng)業(yè)，不止一次輸在起跑線(xiàn)上。
“牽手”是北京順鑫農(nóng)業(yè)早在1998年推出的果蔬汁混合飲料，但一直沒(méi)有形成熱銷(xiāo)。其中產(chǎn)品名稱(chēng)與產(chǎn)品品類(lèi)不搭調(diào)，起了不少反作用。
只要是正常人，首次看到產(chǎn)品名稱(chēng)“牽手”產(chǎn)生的聯(lián)想應(yīng)該是戀人、情人，以及由于種種原因走到一起的人。給人的聯(lián)想是美好的、情意綿綿的。不用說(shuō)，“牽手”的目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是：深深相愛(ài)著的人，包括戀人、情人和親人，以及合作的人。多好，此前還沒(méi)有產(chǎn)品這樣定位過(guò)。但令人費(fèi)解的是，產(chǎn)品包裝、廣告、新聞報(bào)導(dǎo)、終端展示、促銷(xiāo)活動(dòng)傳達(dá)出的信息從來(lái)感受不到這個(gè)定位！一打聽(tīng)才知道，原來(lái)企業(yè)的意思是，自己是做農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的，“牽手”二字說(shuō)的是企業(yè)自己：一手牽著農(nóng)戶(hù)，一手牽著市場(chǎng)。暈死！原來(lái)是此牽手不是彼牽手！
真是用心良苦呀，難道讓消費(fèi)者嘴上喝著牽手，心里惦記著農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的重任嗎？！
原來(lái)，“牽手”這個(gè)名字根本不是什么目標(biāo)人群定位，跟果蔬混合型飲料的全新類(lèi)別也毫不相干，你要是與戀人同飲，純屬自作多情！
這是典型的營(yíng)銷(xiāo)思維錯(cuò)亂，導(dǎo)致企業(yè)想傳達(dá)的信息與產(chǎn)品名稱(chēng)實(shí)際傳達(dá)出的信息嚴(yán)重錯(cuò)位！中國(guó)第一個(gè)用蔬菜汁和水果汁做成的營(yíng)養(yǎng)豐富、口味不錯(cuò)的復(fù)合飲料，就這樣被糟蹋了。
牽手上市比農(nóng)夫果園足足早了５年，可是，農(nóng)夫果園后來(lái)居上，成為混合果汁的老大，僅從產(chǎn)品名稱(chēng)的優(yōu)劣上比較，不是一眼就可以見(jiàn)分曉了嗎？
產(chǎn)品名稱(chēng)不僅僅是產(chǎn)品名稱(chēng)本身的事兒，它不那么簡(jiǎn)單！它不是企業(yè)怎么看，而是消費(fèi)者怎樣看、競(jìng)爭(zhēng)者怎么看的問(wèn)題。產(chǎn)品名稱(chēng)，不是企業(yè)自?shī)首詷?lè)的玩具，而是市場(chǎng)銷(xiāo)售的工具！
雖然一個(gè)好名稱(chēng)不能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定成功，但是成功的產(chǎn)品必定有一個(gè)好名字。讓名字開(kāi)口對(duì)著消費(fèi)者說(shuō)話(huà)吧，切忌不說(shuō)話(huà)和說(shuō)不利于打市場(chǎng)的話(huà)。
婁向鵬 【福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)】（原21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)）總經(jīng)理，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)改革派！極具公信力、思想力和實(shí)戰(zhàn)力的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、品牌及傳播顧問(wèn)專(zhuān)家，致力于“用中國(guó)智慧創(chuàng)建偉大品牌”。香港科技大學(xué)高級(jí)管理文憑，兼任清華大學(xué)、商務(wù)部培訓(xùn)中心、國(guó)家食品藥品監(jiān)管局培訓(xùn)中心、中歐營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)特聘專(zhuān)家。創(chuàng)導(dǎo)了老大營(yíng)銷(xiāo)、雜交營(yíng)銷(xiāo)、品牌5°、營(yíng)銷(xiāo)4.0等影響深遠(yuǎn)的中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)體系，被譽(yù)為“雜交營(yíng)銷(xiāo)之父”。代表著作：《營(yíng)銷(xiāo)界的奧斯卡》、《老大—中國(guó)企業(yè)的歷史性機(jī)遇》、《雜交營(yíng)銷(xiāo)》等。溝通方式，地 址：北京市朝陽(yáng)區(qū)安慧里15號(hào)中國(guó)五礦大廈6層，總 機(jī)：（010）6489 4792 / 6489 2356 13911809174 ，郵 箱：elook2008@vip.sina.com 公司網(wǎng)站：http://www.flyteam.com.cn ，老婁博客：http://blog.sina.com.cn/louxiangpeng 張正 福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 郵 箱：pfzhangzheng@sina.com